Славена Родинова: Подходихме с песимизъм към бизнес идеята на баща ми

Здравей, Слaвена! Ти си съосновател на първата люта ферма в България, но как се стартира бизнес в ниша, която е почти непозната и няма конкуренция?

Много интересен въпрос. Всъщност, зад люта ферма стои моето семейство. Това е изцяло идея на моят баща, която се зароди в 2011 година. Родителите ми винаги са се занимавали със земеделие и когато всъщност той открива, че в България тези люти чушки, които в цял свят са популярни – най-лютата чушка в света, всички видове и различни чушки с различни цветове, различна лютивина, различен вкус, са изцяло непознати за България, всъщност той решава, че ще започне да си ги отглежда тук. По-скоро от провокация, дали би могъл на климат и почва, като тези в България, защото ние имаме 4 сезона, а тези по-люти екзотични чушки идват от по-топлите страни и всъщност той беше провокиран да сам себе си да се предизвика да провери дали може да се справи с отглеждането им и в България. И така, започна през 2011, тогава аз, моята сестра и майка ми го обявихме за луд, защото му казахме, че това е абсурдно, кой ще яде тия люти чушки, за какво са му, но той беше изключително  фокусиран и много вярваше в идеята си. В един момент, след една-две години, имаше над 300 сорта люти чушки в нашия дом, тъй като там, където ние живеем, на Варненското езеро, там е и мястото, което и до момента използваме като ферма и оранжерия и всъщност нашия цял двор беше залят с люти чушки, като в един момент той нямаше какво да ги прави. После той реши от готовия плод, от самата чушка, да започне да прави сосове, раздаваше ги на приятели и така започна, като вече в 2016 мама реши да се включи да го подкрепи и стартирахме бранда ни Hotfarm и официално имахме Люта ферма.

Аз се включих малко по-късно, истината е, че винаги съм им помагала, било то да публикувам нещо в нашият онлайн магазин, който баща ми между другото направи сам, като си има предвид, че винаги се е занимавал с земеделие, да направи сам сайт беше „уау“. Това е и доказателството , че не винаги трябва да си учил нещо или супер много да го разбираш, за да го направиш, просто той беше изключително отдаден на тази идея, и много искаше да направи нещо смислено, та така започна. 

Аз, по време вече на пандемията, тъй като живеех в София, занимавах се с музика, исках да се развивам с музика, но всичко затвори, включително и заведенията и се прибрах в нашата ферма, и тогава си казах „Славена, това е страхотна възможност за теб да развиеш бранда.“Това да не работи само на фермерски пазари, тъй като основно там можеха да се намерят нашите продукти, а и онлайн, като си казах, че е една страхотна възможност за мен да се развивам един нишов бизнес, което аз смятам, че това повече е в наша полза, отколкото обратното, защото нишата е нещо много хубаво, поне така смятам, в страна каквато е България. В България има страхотни възможности за развитие, непокрити ниши, които пък показват, че има накъде да се развива и какво да правиш. И така всъщност от 2020 г. вече всички цялото ми семейство, моята сестра, нейният съпруг и аз отдадено се вкопчихме в идеята да развием люта ферма, направихме люти турове в нашата ферма, изцяло променихме дизайна, добавихме нови продукти и оттам така тръгна на нашето по-сериозно развитие.

Не е ли сложно като си част от семеен бизнес да работиш с най-близките си? От една страна това са най-критичните към теб хора, от друга страна са най-голямата ти опора. Как ти се отрази това на теб?

Семейният бизнес, ние така често казваме, че 80% е нещо много хубаво, обаче има едни 20%, в които действително да работиш с семейството си е много предизвикателно. Ние сме много близки, и сплотени като семейство, винаги сме били, това на нас ни помага, но идва един момент, в който семейните вечери, обяди, когато ние сме заедно, винаги говорим за работа.
Може би вече свикнахме с тази мисъл, но ние сме три различни поколения и хубавото е, че имаме една обща цел. Колкото и понякога да имаме конфликти в виждането на пътя ни оттук нататък, когато имаш една обща цел, нещата се получават.
Истината е, че е много трудно понякога, наистина, защото, в крайна сметка, това е моята майка, баща ми, сестра ми, и аз ако много вярвам в дадено нещо, обаче те са твърдо против и искам да споделя на най-близкия ми човек, сестра ми, аз не мога да го направя. Има много такива предизвикателни моменти, но пък повечето статистики, това, което го има и в цял свят, обикновено семейните бизнеси са успешни, защото тогава на пиедестал, дори при нас са тези междуличностни отношения и когато отношенията са на първо място, колкото и често, или колкото и трудно, да имаме някакъв конфликт, в рамките на деня, или на следващия ден това нещо се изглажда, защото за нас на първо място са отношенията, никой не е твърде голям егоист да дърпа към себе си, всеки се замисля какво е казал другият, после сядаме, обсъждаме ги и това ни прави някак още по-сплотени и продължаваме да вървим напред.

Вече сте склонни, предполагам, да приемете една нова идея на бащата ти, например, сега да създаде още по-люта чушка от патентования ви сорт „Български дух“ и да се представи с нея на световно ниво?

Така е. Ние му дължим извинение, често пъти му го казваме, защото той, всъщност искаше Hotfarm да e факт съвсем по-рано. Много пъти казва, че съжалява, че не сме го подкрепили, защото може би сега щяхме да сме на друго място. Аз пък смятам, че човек трябва да е узрее за дадено нещо, за да го поеме и да го приеме за свое. Но ние сега толкова добре сме си разпределили ролите и задачите, че всеки има страхотно доверие в отсрещния човек. Ако, например баща ми се е занимавал само и основно с отглеждането на чушките и суровината, той в момента прави тотално различни неща, събори всички оранжерии, промени им посоката, вдигна ги наново. Прави доста по-различна инсталация и ние му имаме доверие за това, което е поел. Обсъждаме ги заедно нещата, но като цяло той е човекът, който се занимава с това и щом го е решил, значи това е нашият път.
Както, например, моята майка, сестра ми, аз, всеки има доверие в отсрещния, че ще даде всичко от себе си, че ще намери най-добрият начин, ще се постарае и определено нещата вече няколко години по-късно знаем, че всеки е на правилното си място в нашата фирма.

Ти от една страна отговаряш и за това да представяш продуктите ви в социалните мрежи. Това е неизбежно, но смяташ ли, че в реалните резултати се отразил наистина момента, в който ти си започнала да промотираш продуктите си онлайн, било то в TikTok или друг тип социална мрежа от този род? Как са се променили нещата от гледна точка на маркетинга?

Тогава  моите родители ми казаха, че това са глупости. Най-важно е качеството на един продукт, кой гледа как изглежда, но пък, може би, това е била нормална тяхна реакция, защото те цял живот са били на село, занимавали са се само със земеделие, действително произвеждат един хубав продукт, но за тях беше далечно този свят на маркетинга, как постоянно всичко се снима, всичко трябва да се показва, да се документира. Даже за баща ми беше изключително досадно, той ми казваше в началото „стига с този телефон, стига си снимала“, докато след около 5 месеца казаха „добре, хубаво, хайде, ще те послушаме“. Беше доста дълга и трудна борба, но си направихме един план, решихме, че ще тръгнем по малко по-различен път от гледна точка на това да разказваме историята, да показваме как се прави, да показваме какво стои за този продукт. Действително тогава започна и пандемията и ние отбелязахме страхотен ръст и когато родителите ми видяха всъщност резултатите от това нещо, вече ми се доверяват за всичко, но е много важно. Дори и лютите сосове, лютото става все по-популярно, все по-модерно. Също и сред децата е много популярно, заради всички тези ютубъри, които публикуват някакви екстремни неща, които правят. Вече наистина пазарът е залят, може да си купим отвсякъде всичко, но това, което всъщност е много важно и аз често пъти споделям с целият ни екип е, че е много важно ние да разказваме за всичко, което е извън опаковката и добавената стойност, която ти даваш на този продукт. Със сигурност, когато правиш един продукт, има неща, които страшно много го отличават и е много важно ти да ги намериш тези неща. Ето в нашия случай, например, не е просто, че имаш сос, който е, да кажем е вкусен, лют, няма захар и така нататък. Ние извлякохме позитивите от този продукт, които са за хората. Например, че в нашите сосове няма никакви семена и ципи, по този начин се предпазва стомаха на хора с чувствителен стомах, с гастрит, с язва. Другото нещо, което ние казваме, това е изцяло семеен бизнес. Това е българско производство. Ние работим с изцяло затворен цикъл на производство. Ето ще ви покажем как сеем семенцата, те как растат, как растат чушките,  как ги отглеждаме, как ги берем, как веднага след като ги наберем, веднага влизат за производство, защото когато имаш хубава и качествена суровина, имаш хубав, качествен продукт. И тогава, когато успееш да извлечеш твоите конкурентни предимства и успееш добре да ги представиш пред аудиторията, тогава смятам, че нещата много добре се случват и хората трябва да използват социалните мрежи в тяхна полза, а не да се бунтуват срещу тях, защото дори с TikTok като социална мрежа, аз самата в началото бях против, но ние буквално за една година имахме над 50 хиляди последователи там. Действително това са активни хора, които се интересуват. Много бързо твоето съдържание достига до правилните хора. Така че аз дори малко съжалявам, че не започнах по-рано с TikTok и по-сериозно със социалните мрежи, но много е важно да се говори с хората и сега е толкова по-лесно, отколкото ако преди 20-30 години баща ми е искал да го създаде това нещо. Може би щеше да е много по-трудно, много по-бавно брандът ни да е разпознаваем. Ние вече продаваме извън страната, даже скоро заминаваме и за Щатите. Просто ако мога да дам един непоискан съвет наистина, споделете всичко, което правите относно вашия бранд и заснемайте, показвайте и говорете за вашите предимства, за да могат вашите клиенти да Ви открият.

Вие излизате на пазари извън страната, стигнали сте до Китай, сега ми казваш, че има планове и за САЩ, но не получавате финансиране по никакъв начин от държавата. Има ли чуждестрани инвеститори, които в някакъв момент са започнали да влагат средства във вас и във вашия бизнес и да го оценяват в перспектива?

Не. Ние създадохме Hotfarm като изцяло семеен бизнес. Всичко, което изкарваме, го реинвестираме. Нямаме чуждо финансиране. Истината е, че има интерес към това, което ние правим, но ние на този етап нямаме този интерес, защото за нас наистина е цялата концепция около Hotfarm, която е семейният бизнес. Когато вървим в една посока, ние не правим огромни рискове, правим умерени рискове и вървим стъпка по стъпка, стъпало по стъпало. И с течение на времето, всяка една година ни е много по-успешна от другата. На този етап винаги отказваме, нямаме интерес по-скоро към нещо такова. Гледаме да се развиваме и ако вярваме много в една идея, просто я реализираме. Събираме се, търсим начини, намираме. Търсим най-краткият път до това да бъдем успешни. Целите, които си поставяме да станат факт. И на този етап ни се получава в тази форма. Аз имам сериозни амбиции, много смело мечтая, много смело стъпвам и вярвам, че на този етап нещата се случват по правилния начин.

Добре, казваш, че сте склонни да поемате умерени рискове, но как оценяваш рисковете в тази ниша без конкуренция? Не става ли на принципа проба-грешка, това ще проработи, това не?

В началото беше точно така. Проба-грешка, защото е нишов бизнес, и за себе си ти нямаш правилния или грешния пример. Това често пъти го казвам, но то е много важно. Защото ако, например, родителите ми са се занимавали с нещо подобно преди, те щяха да имат някаква основа, на която да стъпят. Ако аз, например, бях учила бизнес или мениджмънт или маркетинг и реклама, може би ще е да ми е по-лесно или ако бях работила във фирма, която се занимава с нещо подобно. Грешният пример е много добър пример, и добрият пример е добър пример. Но ние го нямахме и често си казваме, че сме изкарали няколко университета всички, защото трябваше много бързо да започнем да разбираме от много неща. Но в началото, действително, в първите години беше проба-грешка. Може би имахме и късмета на начинаещия, защото ние всички много обичаме това, което правим. Всеки има нова идея, всеки иска нещо за себе си да научи, за да може да е полезен. Но вече сме на един по-сериозен етап, защото има повече хора, които стоят зад нашия бранд. Не сме само ние петимата. И вече грешките струват повече и не можем много да си ги позволяваме. И всяка година става все по-отговорно. Скоро някой ме беше попитал кой е най-големият гаф, най-големият фал, най-голямото разочарование. И аз тогава споделих, че когато човек върви бавно, устремено и стъпка по стъпка, не прескача стъпало, тогава може да направи само една крачка назад, а не страшно много надолу.
Така, че при нас в началото почти всичко беше проба-грешка, защото в България кой познаваше чушка халапеньо, хабанеро, най-лютата чушка в света, да знаят колко различни сорта има. Българите обичат люто, но тук няма култура, няма възпитание. Култура на люто почти няма. Вече все повече и сред децата се забелязва интерес. Ние дори създадохме детски сос за тях – за най-малките и за хората, които искат да направят първата стъпка в света на лютото. Така, че ние в началото трябваше да възпитаваме хората, да ги учим, да показваме разликата между сортовете и продуктите.

Но, действително, ние за няколко години обиколихме цялата страна, от най-големите до най-малките населени места, срещнахме се с хора, казваме им така и така, дайте да ви разкажем. Не е задължително да си купите, нека да ви разкажем просто за това, което ние правим и за лютото, и за лютите чушки, и за сортовете, а пък вече вие сами да си прецените, но това е един страхотен свят, който, може би, ще ви е интересен.

Така че, беше трудно в началото.

И все пак, в един момент, търсенето е тръгнало нагоре. Вие успявате ли да отговорите с предлагане на това, как успявате да покриете целия този интерес към вашите продукти?

Ами, ние всяка година разрастваме мощностите, фермата като площ, ако започнахме с 900 квадрата, сега сме на 16 декара площ. Всяка година стъпваме все по-смело. Другото нещо, което е – ние успяваме да предварително да си заложим това, което трябва като суровина да добием. Истината е, че има продукти, които се изчерпват. Например, пресмятаме горе-долу колко ще спрямо миналата година като крайни продукти, като бройки, които трябва да произведем, но има продукти, които наистина свършват в един момент.
Но това, от една страна, смятам, че нашите клиенти го разбират, а ние, когато влизаме в отношения, в партньорство с даден дистрибутор, партньор, магазин или каквото и да е, конкретно в чужбина,  стъпваме на сигурно. Казваме им как стоят нещата при нас и колко точно може да очакват като крайни продукти. Така че е важно да работим спокойно и от друга страна на този етап можем да покрием това, което хората харесват като продукти.

Казваш, е това се случва въпреки кризите, които удрят много сектори в последно време. Вие сте прекарали, пандемията, инфлацията и твърдиш, че това не се е отразило на реалните резултати. Имаше ли момент, в който бизнеса тръгна надолу и се наложи да го спасявате?

Когато аз реших да се включа в бизнеса, фирмата беше назад и то доста. Обаче аз им казвах „заедно можем“. И всички, въпреки че през 2020 г,  когато точно се случи това с редизайна и  пандемията, ние бяхме на изложение в Дубай, аз се прибрах и  всичко затвори.
Но тогава си казах, че ние трябва да се адаптираме към ситуацията. Хората си оставаха вкъщи, какво да направим? Пуснахме едно предаване заедно с един ютубър със заглавие „Люто“ и тъй като хората бяха затворени вкъщи, имаха повече време да гледат различни неща в онлайн пространството. И така, всъщност, нашият бранд стана много популярен по време на пандемията. И може би хората бяха затворени,  но искаха да си доставят някаква различна емоция. И ние решихме да се обърнем към тия хора. Отделно създадохме една кампания, „Отгледай сам“. Ние предлагаме такива малки комплекти, като мини-оранжерии, в които да им кажем, ето и вие може да си ги отгледате тия люти чушки, ще ви покажем как.
Така че смятам, че всяка една ситуация има някакъв изход и във време, в което всичко  е толкова по-леснодостъпно и когато имаме интернет и социалните мрежи, които е по-добре да работят в наша полза, просто трябва да можеш да се адаптираш за твоя продукт и да намериш нишата там, където може на този етап да се развива. Затова всяка една следваща година бележим сериозен ръст.

Добре, вие сте кръстили  продукта си „Български дух“. Не смятате ли, че трябва все пак държавата в някакъв момент да ви подпомогне и да кандидатствате по определен продукт, защото ни представяте в чужбина е един такъв продукт, който е еталон за българския дух?

Да, всъщност аз смятам, че вече е дошъл момента, в който понякога наистина е толкова трудно. Ние сме все пак в един от най-уязвимите сектори, земеделие и производство.

И понякога наистина е много трудно, и аз дори сама си казвам, че ние всъщност създадохме нов сорт за България, който е нов и за цял свят, най-лютата българска чушка. С този сорт ние всъщност показваме, че в нашите четири сезона, на този климат и почва може да се създаде сорт, който да е 10-15 пъти по-лют от това, което в България до момента е виреело, което за мен е страхотно постижение и за хората, които разбират малко повече от този сектор.

Но дори обяснено на по-прост език, също е много впечатляващо, защото наистина е сорт, който освен, че е изключително лют, той е добивен, създаден е тук и е нещо, което остава и след теб.
Говорим често за него, раздаваме семенца, подканваме хората да си го отглеждат и понякога съм си казвала, че е добре държавата по някакъв начин да ни помогне, защото да създадеш един сорт отнема време. На баща ми му бяха нужни шест години, след това две години трябваше да минат в лабораторни изследвания, изпитвания и това нещо струваше немалко пари, а ние решихме да го направим изцяло за наша сметка. Тогава нямаше толкова много програми, толкова много възможности, а сега има и надявам се в един момент да успеем, тъй като аз ти споделих, че мечтаем доста сериозно. Идеята е наистина да сме лидери на европейския пазар, както в производство на суровина, т.е. да разширим фермата си изключително много, така и да се откроим като лидер на пазара за люти сосове. Планът е да направим до няколко години голяма фабрика, изцяло да модернизираме оранжериите, с които разполагаме и към момента, за да можем целогодишно да ги отглеждаме лютите чушки и ако можем да си помогнем. Има и европроекти, като до момента не сме кандидатствали, но ако намерим нещо, с което да си помогнем,  най-вероятно бихме се възползвали, защото ние наистина искаме да създадем нещо, то до този момент е показало, че работи и ако трябва да върнем времето назад, пак бихме минали по същия път. Защото, когато имаш някакъв натиск, натиск от гледна точка, много кредити, участвал си по програма, в която бизнесът ти е още буквално в зародиш, не знаеш това бизнес печеливш ли е, или не, каква ще е следващата стъпка, нямаш точно ясна представа, нещата нали бързо се променят. А като имаш дори инвеститор, който да очаква нещо от теб и така нататък, тогава ти имаш едно напрежение в себе си, което в крайна сметка вместо да ти помага и да изпитваш тази свобода, че ти можеш да сгрешиш дори. Ние нямахме от този натиск и искаме да работим спокойно и смятам, че това беше правилният път за нас.
Оттук нататък вече, тъй като искаме да разширим това, което правим, бихме кандидатствали по някакъв проект, който да ни помогне да осъществим идеята си, която до този момент показва, че работи.

Това е много амбициозно, но няма как да не те попитам като един млад успешен човек - успехът лют или сладък ти е на теб?

Лютото като вкус много описва и мен като човек и като характер, защото за мен лютото е емоция, дори понякога бързо да се разпалиш се провокираш, да научиш нещо ново.
Аз като човек, който никога не е предполагал, че ще се занимава с нещо подобно, дори със земеделие, с производство, с маркетинг, с реклама, с бизнес, ако някой ми беше казал, когато бях ученичка, изобщо нямаше да повярвам. Ясно е, че човек трябва да направи компромиси доста с това, което обича -нямаш толкова много свободно време, личното ти време е винаги обвързано с твоята работа, но ти когато обичаш това нещо, то не ти тежи. Има моменти, които е много трудно, но в един момент знаеш какво го правиш. Аз знам, че е зад мен е моето семейство и това в трудните моменти ми дава някакво спокойствие, че не живееш напразно.
И смятам, че младите имаме много какво да дадем, да покажем и че този живот е за да се развиваме, да даваме, да се сбъдваме, защото възможностите са много и трябва да ги сграбчим. Така че моят живот по-скоро е лют, но от гледна точка на емоцията, която лютото носи, а сладостта я има в моментите, в които виждам, че нещата, които искам да се случат, се случват.

Последен въпрос - каква е твоята лична амбиция за Hotfarm в едно изречение?

В едно изречение? Моята лична амбиция е Hotfarm да бъде лидер на световния пазар като бранд за люти продукти.